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前华为人眼中的小米:从鲶鱼进化为独角鲸


随着小米IPO日子的临近,大众的眼光再次聚焦这家“为发烧而生”的公司,一时间各种剖析、预测文章纷纷刷屏。作为小米用户的家属,其实这家公司上市与否对我而言也没什么区别,但是作为一名曾经对小米进行过一些研究的前华为终端员工,看到这个消息,却是感触颇多,有点不吐不快的冲动。虽然格局有限,与专业的分析师、大V相比,只是从一些小细节谈谈自己的体会,不求鞭辟入里,就当是练笔的碎碎念罢了。

我是12年上半年进入华为终端公司的,确切的讲,是终端云部门,主要负责旗舰机的软件应用合作与行业研究,当时华为P1刚上市,所以准备中的高端机型是P2和D2,瞄准的竞争对手主要是苹果、三星,外加几款日系新机。而小米1是2011年年底正式开始网售,说实话,虽然有五分钟30万台预定量的“超级”数据,但是我们内部并没有太重视这个潜在的竞争对手。直到2012年Q4,通过一系列的爆款操作,小米开始让业界刮目相看,当然,那时我们也盯着它有一段时间了。我最大的感受就是,小米像一条来势汹汹的鲶鱼,将国产手机界短暂的平衡格局迅猛的撕裂。

一、鲶鱼效应

2012年,国产机主要玩家还是“中华酷联”,这四家基本上都是以运营商合约机起家,赚的是低端机的微薄利润和补贴。华为已经算是最早感受危机、开始布局自主中端品牌旗舰的竞争者之一,而由于绑定海思芯片的战略原则(这个事情也值得单开一篇文章好好说道一下),导致前期的品质和进度都大不如预期,包括公司内部都有了不少质疑的声音。就在这个节点上,小米以其独有的方式和独特的风格,持续惊艳,给低价厮杀得鲜血淋漓的国内巨头展现了一条极具希望的新活路。老玩家转型、新玩家入局,小米在一片死气沉沉的池塘中激起层层浪花,让整个大环境生机蓬勃。而目前的结局大家也看到了,昔日霸主已经只剩菊花一朵,这还得归功于余大嘴兵分两路,华为+荣耀、保海外+差异化,依赖多重补血机制才最终坚持到又见花开。其他昔日巨头,或反应迟钝,或找错方向,现在已是风雨飘摇。而OPPO和VIVO的崛起,虽然有点反其道而行之的意思,但也是在小米的强势搅局下,受到启发而潜心琢磨用户需求与消费心理,杀出了另外一条血路。

二、先软后硬

小米创业初始,走了一条看上去凶险无比的“歧路”,优先打造针对中国用户的深度定制ROM——MIUI。在各大手机厂商还在简单堆叠硬件规格的时代,相对惊艳的MIUI圈粉无数,而且一周一版本的疯狂节奏,也让它生命力无限,从而牢牢抓住了智能机“发烧友”群体的胃口。就这样在软件系统领域整整深耕了一年之后,小米1一经发布,就迅速成为早已翘首以盼的“资深”小米用户哄抢目标,这股热潮持续到2014年,才逐渐趋于平淡。先软后硬,给小米的硬件研发生产争取了时间,也积累了基数庞大的种子用户,而其他“友商”反应过来之后,纷纷上马自家ROM。这里面当然也少不了华为,EMUI在期盼与怀疑之中开始负重前行。一向不太擅长用户体验的华为,花费了大量的资源和时间,前期的效果非常不好,经常成为“华为心声”论坛上的调侃话题,直到2年多之后的3.0版本,才仿佛开了一点窍,慢慢走上了口碑积累的正路。

三、发烧米粉

光靠软件体验拉新是不够的,小米在用户运营上下的功夫其实才是其成功的关键。以前厂商与用户是卖家和买家的关系,而小米才真真正正开始把消费者当朋友,小米社区在提升用户活跃度和留存率方面的作用功不可没。另外,与手机销售柜台、售后维修点定位迥异的小米之家,也成为把米粉联系到一起的强有力纽带。持续付出的“关怀”终将获得回报,发烧级的用户甚至成为“意见领袖”,带动了整个群体的规模迅速扩张和组织黏性聚合,类似于当下火热的“裂变”传播。当然,包括华为在内的其他厂商也快速跟进,依葫芦画瓢,各种花哨命名的粉丝团体就像追星族一样纷纷涌现。而顶着“不仅仅是世界500强”的民族企业光环,华为的自来水规模确实不小。至于发展到后面的水军与海军大战,在下人微言轻,不予置评,但是社群运营及舆论疏导,确实已经成为行业生存必备技能。

四、饥饿期货

从一开始,小米手机的销售也是剑走偏锋,网上预约的期货模式一方面造成了饥饿营销的噱头效应(效果也比较好“自我控制”),另一方面其实也是“轻制造”模式对供应链控制不力而形成的掣肘。虽然华为这样的老资历玩家,并没有多少供货不足的风险,但是火爆抢购的传播效应,以及按需定产对减少库存风险的好处显而易见,另外,销售成本的降低也是促使华为学习类似模式的原因之一。不过,家大业大的华为,还有庞大的合约机市场、传统线下市场及海外市场,所以华为分立荣耀品牌专攻线上(与小米对标),原有品牌体系仍然保持各层次、全渠道覆盖,既在局部战场保持灵活机动,又保证了全面布局的规模效应。另外,华为虽然并没有什么饥饿营销的必要,但是能够适应电商特性的线上线下一体化渠道,确实是在与小米的“斗争”中逐步健全起来的。

五、“高”性价比

众所周知,小米一直坚持性价比竞争策略,但是这并不意味着低价。实际上,小米1的上市价格1999,以它的体验和配置对比同价位,绝对的物超所值。然而,在2011年那个合约机为主的环境下,考虑到当时消费者在手机上投入的预算范围,这个金额已经有点奢侈了。国产机能够凭借性价比抛出这个定价,并一炮走红,让仰视外资手机价格的国内厂家拥有了宝贵的信心。受此鼓舞,华为在旗舰机的价格上很快打了翻身仗,虽然经历了D系列生不逢时的惨败,但是中高端P系列和Mate系列坚持了下来,现在看到P20 Pro站上5K价位,对于我个人而言,已经是不太能想象的场景了。市场是检验价格的唯一标准,只要性价匹配,用户认可就是成功。由此可以预见的是,三星的品牌溢价优势将很快荡然无存。

六、披着手机厂商外衣的智能家居百货商店

小米生态链的扩张范围和扩张速度惊人,个人认为这是把双刃剑。以投资来开路,的确在保证速度的同时,又极大降低了进军陌生垂直领域的风险,但是,不管是战略布局也好,拓展业务收入模式也罢,智能家居的行业积累和品质管控都不太适合短平快打法,如何有节制、有节奏的丰富业务场景或者投资标的,是小米快速成长之路必须面对的挑战。在外有乐视惨不忍睹的翻车事故现场、在内有凡客大起大落的过山车惊魂之旅,如果因为步子迈得太大,影响了基本盘,损害了辛辛苦苦打造的品牌形象,最终结果可能就不仅仅是得不偿失了。而华为终端在这方面就显得稳重得多,把钱花在刀刃上,哪些该大力投入研发、哪些成熟机会可一试身手、哪些不擅长的方向果断放弃,至少目前来看拿捏得还不错。

七、996的始作俑者

按照个人喜好,最后来吐槽一下。

虽然没有明文规定,但是小米的996工作制基本上从刚创立的2010年就开始了,甚至晚上9点下班在当时也曾经是奢望。随着小米的成功崛起,这个“万恶”的加班制度,却成了互联网创业公司的基本配置,操着卖白粉的心思、过着买白菜的生活,却还被追捧为极客精神。可是回到华为头上,舆论就急转直下,虽然华为有每月最后一个周六必须上班的“潜”规则,作为过来人,我感觉劳动强度也没到网络上传播的分分钟过劳死、年轻人都不愿再选择进入华为奋斗的这个程度。就拿本人作为例子,由于部门分工原因,说出来大家可能不信,其实我在华为基本上没加过班,导致我去面阿里职位的时候,对方部门老大有点担心我没法适应他们的工作强度。另外,工作时间在华为心声吐槽、论战,似乎也算官方默许的排遣压力的“娱乐”方式。同样的加班文化,不一样的评价标准,似乎批判华为血汗工厂就成了政治正确。没关系,仁者见仁智者见智,大厂都要寻求价值观认同不是没有原因的。

以上,就是我这个华为前员工对友商小米的一点认知,好对手终于熬到了拨云见日的这一天,驱使生态进化的鲶鱼自己已经变身为千亿独角鲸。所有在这片海域顽强遨游的“猎食者”们,都应该感谢那些曾经引领探索未知的先行者。

祝福曾经混战于同一个战场,卧薪尝胆、被理想“忽悠”的小米加班狗们,财务自由,你配得上!


作者介绍:莫非老王,前华为终端员工

 

 

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